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美容教主創品牌 兩年賺十億
 ▲大陸女性美妝市場驚人，國際品牌紛紛進駐。（新華社）  ▲Naruko愛慕可品牌長萬蓉認為，牛爾樹立的專業達人形象，是品牌大受歡迎的主因。（本報系攝影記者呂家慶攝） |
一提及牛爾，直接聯想到的就是美容達人的身分。當年靠著美妝節目《女人我最大》闖出名聲的他，也頂著個人光環進軍大陸，在兩岸創出屬於自己的個人美容品牌。
光靠著哈台風，在台灣常以美容達人身分出現的牛爾，大陸人氣指數早已破表，挾帶微博近千萬的超高人氣，醞釀一年多的時間，2010年4月牛爾終於推出個人品牌Naruko愛慕可，並在6月正式頂著美容教主的光環，把自家四款品牌帶到大陸市場。
儘管一開始牛爾的構想就是台灣、大陸兩地雙市場並進的策略，不過在2009年牛爾和Payeasy正式終止合作關係後，卻沒有急著貿然行動，反而積極在各城市巡迴累積人氣，深入瞭解市場，甚至在個人品牌尚未問世前，率先推出一款「京城之霜」產品測試大陸市場。而令人出乎意料的是在毫無廣告宣傳的情形下，這款產品一推出就獲得淘寶網同類產品累積銷量第一名。
Naruko愛慕可品牌長萬蓉表示，淘寶網上一般美容產品的平均銷售均價約在100元（人民幣，下同）上下，但是這款產品即使價錢超過一般均價三倍賣到300元，並且在只舉辦一場上市記者會的低預算宣傳下就能有如此表現，證明僅靠著粉絲的支持也能有如此成績，才大大加深牛爾進駐大陸市場信心。
選好定位品牌關鍵
萬蓉直言，經營大陸市場，品牌定位完全左右消費者心中的印象，因此一開始牛爾品牌就選定美妝品牌的一級戰區北、上、廣三大城市進駐，就連實體通路也是鎖定高檔次的百貨公司設櫃。自去年9月牛爾品牌進駐上海淮海百盛百貨後，隨後也在北京、昆山百貨設點。今年更預計在杭州、南京、成都、廣州四地開設據點。
事實上，牛爾品牌產品在台灣屈臣氏展現的亮眼成績，也讓大陸屈臣氏從2010年年底開始頻頻接觸，不過迄今都尚未答應。萬蓉表示，牛爾品牌會在激烈百貨通路站穩基礎後，才會在2012至2013年間考慮將戰線拉長至二線城市和一般市場通路內。
牛爾品牌正透過百貨實體通路拓展大陸市場，但成長力道驚人的網購市場也未讓牛爾品牌忽視網路上的龐大商機。事實上，就連目前品牌業績也有高達八成的比例是來自網路通路的貢獻。萬蓉就表示，今年牛爾品牌除了持續規畫B2C（Business to Customer，業主對顧客）外，也會考慮C2C（Customer to Customer，顧客對顧客），延攬淘寶網上擁有顧客基礎的大賣家。
達人形象建立專業
從2009年推出產品，再到2010年品牌正式進入，萬蓉形容牛爾品牌的行銷策略是「海陸空」全面都來，目的就是要在既有喜好牛爾的客群之外，向外拓展一般消費群眾。
萬蓉觀察，線上、線下的客群全然不同，平常習慣在線上消費的顧客，多數平時就是牛爾的忠實粉絲，會主動跟進新品動態；但在線下的消費者，雖然平日就多少耳聞牛爾的個人名號，但離真正掏出錢包來消費尚且有一大段距離。為了弭平消費門檻，牛爾品牌更強調親臨感、專業感，除了空中行銷之外，牛爾更率領專業達人團隊，用地面作戰方式舉辦活動、達人秀，親自示範為女性消費者解說疑難雜症，建立牛爾品牌的「諮詢」形象，一步步把品牌定位根植顧客心中。
除了網路、實體顧客消費習慣不同，就連一線、二線城市銷售型態也不一樣。萬蓉透露，大陸城市消費者平均交易時間是20分鐘，但在二線城市卻得花上一個鐘頭。和城市消費者起來，二線城市消費者更在意消費感受，還得用搏感情來取得信任。加上不像網路通路只要串連物流、客服、銷售環節，百貨櫃位更講究人的服務，因此牛爾品牌特地延攬具有15年的專櫃「型男」負責替當地櫃哥、櫃姐教育培訓。
甚至連美妝產品的定位也不一樣。萬蓉就說，在台灣百貨專櫃鮮少看到化妝品被拿來當作禮品銷售，但在大陸送禮風氣興盛，就連美容產品也存在禮品市場需求，為了順應大陸興盛的送禮文化，牛爾品牌專櫃也同樣祭出禮品套組，搶攻送禮市場。
市場競爭搶攻中間市場
大陸近千億的美妝市場早已吸引各大國際美妝品牌搶賺這筆女人財，不過相較於動輒上千元人民幣的國際品牌價位，牛爾系列品牌看中的正是介於頂級價位和一般價位的中間地帶。牛爾曾分析，大陸美容商品的區間正呈現M型化發展，趨於中間價位的市場呈現一片空白。因此，不像有的MIT品牌進入大陸強調頂級定位，牛爾品牌反而祭出100元左右的價位，搶攻中間消費層。
牛爾的美容魅力正從台灣傳遞到大陸，透過牛爾的個人魅力、結合網路實體雙向通路的模式，讓牛爾品牌登陸兩年就繳出漂亮業績。去年，台灣、大陸兩地業績總和約十億元新台幣。而隨著牛爾品牌持續布點實體通路，萬蓉認為大陸市場將會有更好的成績出現。
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搶賺女人財
根據歐洲研究機構Euromonitor研究指出，大陸美容市場規模將由現有913億元（新台幣，下同）成長至2015年的2400多億元，年複合成長率為21.6%。不過也有人估計，以目前大陸美妝市場的消費量來看，現有的消費量可能僅占整體市場規模的1/5。也因此，等著開發的市場吸引競爭者前仆後繼趕淘這筆女人財。不光香奈兒、佳麗寶、蘭蔻、P＆G等國際品牌進駐，就連台灣美妝達人衍生的美容品牌，也紛紛踏上大陸，一改網路作戰方式，開起實體店面。
達人牛爾諮詢定位搶市場
2010年6月，知名美妝達人牛爾帶著個人品牌Naruko愛慕可進駐大陸市場，帶著超高人氣在北京、上海、廣州三大競爭市場，進入百貨通路設門市。不像國際美妝品牌握有完整行銷資源，牛爾品牌一開始的行銷策略卻反倒採取精兵作戰方式。
Naruko愛慕可品牌長萬蓉就表示，在有限的資源下，牛爾品牌採取的是短小精兵策略。在店頭、網路播放的短片，也是利用牛爾過往講演的素材重複利用，剪輯而成。甚至2009年推出用來測試市場反應度的產品，也僅只舉辦一場記者會低預算宣傳。不過短短兩年內，牛爾自創品牌卻已在兩岸市場創下十億新台幣的佳績。
說穿了，牛爾品牌能在大陸熱銷，除了大陸哈台風下從電視節目累積來的個人知名度，牛爾率領達人團隊，深入各大城市地面作戰，藉由實際表演、解說的方式更讓牛爾品牌的品牌印象根植消費者心中。
整合優勢FG搭平台
另一個積極搶進大陸美容市場的案例，則是在台灣以美容論壇起家，成功發展為美容網站的FashionGuide風尚數位科技（簡稱FG）。而和一般傳統台商品牌砸鉅資大花行銷費用的布局方式不同。
開始，FG卻反倒延攬台灣電視製作團隊，直接進駐電視，開播美妝節目，一手賺進其他國際美妝品牌的廣告費，另一手則順勢擦亮自家招牌。2009年FG在湖北衛視美妝節目成功後，在一年後更把陣地轉移至國際美妝品牌群聚的大上海，拉高層次。
FG創辦人暨董事長謝攸升把美妝節目作為進軍大陸市場的第一線，隨後更採取遍地開花的手法，製播教學短片放上網路，握有電視、網路兩大行銷資源。而在站穩行銷置高點後，FG協同伊藤忠、潤泰集團兩大股東之力，把產品上架超商、量販店通路深入市場。
過去打著台灣品牌進軍大陸市場的台商都知道，行銷、通路往往是耗費成本最高的兩大費用，透過台灣練兵十年的行銷經驗，讓FG進軍大陸市場解決行銷、通路問題，現在謝攸升的下一步更是藉由FG的優勢搭建「美妝大平台」引入台灣美容品，成為一個握有行銷、平台、通路三大環節的美容品牌。
不論FG還是牛爾品牌，龐大的大陸市場正成為台灣品牌夢的最佳實驗基地，而能否在激烈的競爭中殺出重圍，也正考驗了達人品牌過去累積的台灣經驗究竟是否受用當地。
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電視節目領軍 風尚創美妝平台
2008年Fashion Guide風尚數位科技（簡稱FG）業績成長達到七千萬，當時風尚科技創辦人暨董事長謝攸升早已意識到台灣市場成長瓶頸必須另闢市場，也就在這一年年初，開始布局大陸。
來到大陸市場，Fashion Guide風尚數位科技（簡稱FG）做的可不是台灣消費者熟悉的美容網站，而是鎖定電視媒介，創造新型態美容節目。事實上，FG不是沒有想過移植在台灣成功的網路經驗，但最後謝攸升卻決定切進電視圈，利用製作美容節目方式帶動整套市場策略。
謝攸升不諱言地說，雖然FG在台灣的成功是仰賴網路的方式，不過這套在大陸卻根本沒有利基點。大陸電子商務競爭者眾多，沒有做到前三名根本不會成功，若想藉由創辦雜誌，又受限刊號申請問題。
美容節目號召成功行銷
相較之下，台灣電視製作實力尚保有三至五年的優勢，謝攸升才一改FG經營模式，帶著《女人我最大》原始班底進駐推出美容節目，搖身一變成了「大陸版的女人我最大」。擬好行動策略，但FG的登陸計畫卻沒想像順暢，關鍵就在沒有電視台肯接受提案。
即使FG有口碑，大陸觀眾對台灣節目接受度也不低，但FG在大陸毫無成績的事實很難說服當地電視台接受。也因此，FG從2008年初探路、6月正式在上海設立公司後，足足經過一年多的時間才獲得機會。2009年6月，主打財經議題的湖北衛視適逢轉型，也正巧給了FG機會。
雖然一開始節目被丟到冷門時段，但因為沒有競爭者，卻反而開出好成績，除了開闢女性收視群，但最大的收穫還是讓湖北衛視看到廣告收益的成長。初試啼聲的成功讓FG吃下定心丸，也讓FG有了更多談判籌碼。
2011年3月，FG進駐上海東方衛視推出《就是愛漂亮》，踏進大上海區域更接近目標客戶群。從湖北衛視轉戰東方衛視，謝攸升直言，收視率不見得比湖北台漂亮。「不過最大的不同是，總部在上海的國際美妝品牌都肯下廣告了。」
FG的空中作戰不僅於此，謝攸升一方面引進台灣電視團隊，製作美妝節目，把節目當成活招牌；另一方面則鎖定網路平台，把美妝教學短片放上大陸視頻，親自教育女性消費者如何保養上妝，養大這塊美容市場。
因此，大陸包括PPStream、土豆、騰迅、網易等視頻、入口網站都有FG教學短片。謝攸升透露，過去曾發現有網站用側錄方式放上盜版影片，看著劣質的播放品質，FG甚至直接和網站接洽免費提供內容。「FG現在已經有1000多支的視頻短片，這其實是一種遍地開花的策略。」
美容節目號召補強通路製造
FG利用美容節目的成功，不但大大提升知名度，連帶地成為拓展大陸市場的推進器。除了擁有美妝節目作為行銷利器，FG甚至在實體通路和產品製造端也有股東的加持。股東群除了有原本持股全家便利超商的伊藤忠集團，去年擁有大陸量販店通路的潤泰集團也成為FG股東之一，加上亞太化妝品代工企業太和集團、擁有髮飾製造技術的普世集團加入，讓謝攸升「美妝大平台」的計畫逐步成形。
去年，FG就邀集近百位台商說明平台機制，謝攸升分析，台商若想把商品引進大陸市場，從通路、行銷到配送，資金門檻動輒就要近億元，這對許多中小型的企業而言是一筆龐大的負擔。具備行銷資源和實體通路優勢的FG正好能替台商降減輕負擔。
在代理台灣商品之外，謝攸升表示FG最終目標是要成為美妝品牌，去年FG就已經和旗下達人老師合作，推出四個品牌，並在第二季進駐大陸全家便利商店、屈臣氏、莎莎等通路。而今年第一季，FG自有、代理的產品也可望進駐大潤發量販通路。結合行銷資源、通路據點，去年FG在大陸業績突破億元門檻，營收達1.8億元新台幣，而這樣的表現在台灣卻足足花上了十年的時間。
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